Dass nachwachsende Generationen mit dem Lebensentwurf älterer Menschen und ihrer Vorgängergeneration häufig wenig anfangen können, ist kein neues Phänomen. Doch wie ticken Generationen im Detail? Mehrere Studien versuchen das herauszufinden – so beschreiben die Ergebnisse Generation Z.
Wer ist Generation Z?
Eine allgemeingültige Definition für Generation Z gibt es ebenso wenig wie für die vorangegangenen Generationen X und Y. In der Regel fassen Experten die Generationen in 15-Jahres-Abschnitten zusammen. So ordnen sie Generation Y zwischen den Jahren 1980 und 1994 ein, Generation Z zwischen 1995 und 2010. Mit „Alpha“ ist für die folgende Generation, geboren von 2011 bis 2025, auch schon ein Name gefunden.
Nachhaltigkeit im Fokus
Ein Spitzname der Generation Z ist Generation Greta. Die Anlehnung an die schwedische Umweltaktivistin Greta Thunberg (18) macht deutlich: „Es gibt viele Gretas auf der ganzen Welt.“ So formulierte es kürzlich Ex-US-Präsident Barack Obama (60) auf der Weltklima-Konferenz in Glasgow. Das Vorsorgeunternehmen Swiss Life Deutschland hat in einer Studie ermittelt, dass die Generation Z eine deutlich höhere Bereitschaft hat, ihr Geld selbstbestimmt in grüne und nachhaltige Investments anzulegen, als die vorangegangenen Generationen. „Die Studie zeigt, dass junge Menschen auch im Kontext ihrer Altersvorsorge an Nachhaltigkeit denken. Wenn sie langfristig anlegen, dann soll es ressourcenschonend geschehen“, bewertet Jörg Arnold, CEO von Swiss Life Deutschland, die Ergebnisse. Die Gründe sind indes bei den verschiedenen Geschlechtern unterschiedliche. Während für weibliche Befragte ökologische und soziale Verantwortung im Vordergrund steht, zählt bei den männlichen auch die Rendite.
Eine europaweite Umfrage der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC stellt außerdem fest, dass knapp die Hälfte der befragten 18- bis 24-Jährigen dazu bereit ist, höhere Preise für Biolebensmittel oder nachhaltig verpackte Produkte zu bezahlen. Zudem achtet ein Drittel der jungen Menschen darauf, möglichst wenig Plastik zu verbrauchen (37 Prozent) und kauft deshalb Produkte mit möglichst wenig Verpackung (35 Prozent).
Nicht ohne Handy
Messenger, Shopping, Social Media: Generation Z informiert und organisiert sich online. Dass Jugendliche und das Smartphone zusammengehören, untermauern mehrere Studien. Bereits 2017 stellte der Digitalverband Bitkom in einer Umfrage fest: Knapp die Hälfte der Jugendlichen kann sich ein Leben ohne Mobiltelefon nicht mehr vorstellen.
Für den Konsum junger Menschen hat das Folgen: Sie treffen mehrheitlich Kaufentscheidungen erst, nachdem sie sich auf YouTube oder unter Freunden via Social Media informiert haben. Unternehmen müssen deswegen auf neue Formen von Werbung setzen. Einzelne Stars als Werbeträger werden unbeliebter, das Bedürfnis, „normale Menschen“ zu sehen, wächst in der jungen Generation.
Innere Widersprüche
Obwohl für Generation Z Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen elementar wichtig sind, handelt es sich dabei nicht um die alleinigen Leitplanken. Im Gegenteil: Eine Studie der Agentur JOM kommt zu dem Ergebnis, dass rund Dreiviertel der befragten 14- bis 25-Jährigen Amazon als Kaufoption einschließen, obwohl das Unternehmen weniger als 25 Prozent der Befragten als nachhaltig bewerten. Das gilt auch für die Lieblingsmarken der jungen Menschen. Sportartikelhersteller Nike liegt in der JOM-Erhebung mit 44 Prozent Beliebtheit an der Spitze, Tech-Konzern Apple landet auf dem zweiten Platz. Wie bei Amazon sind jedoch nur gut ein Viertel der Befragten von der Nachhaltigkeit dieser Marken überzeugt.
Besonders deutlich ist der Unterschied laut dieser Umfrage zwischen Jugendlichen, die sich im Rahmen von „Fridays For Future“-Demonstrationen engagieren – und solchen, die das nicht tun. Während Amazon und Apple in beiden Gruppen die beliebtesten Marken sind, öffnet sich vor allem in Sachen Mode ein Graben: Bei FFF-Teilnehmern ist die Biomarke Alnatura die am viertmeisten genannte Marke. Dagegen nennen Nicht-Aktivisten den chinesischen Online-Modehändler Shein, der wie kaum ein anderes Unternehmen für Fast Fashion steht, als viertbeliebteste Marke.
Fazit: Wie alle Generationen vor ihr lässt sich auch die Generation Z nicht auf wenige Schlagworte reduzieren. Aber Trends wie Nachhaltigkeit, Selbstbestimmung und Digitalisierung sind auf jeden Fall bei einem Großteil der zwischen 1995 und 2010 Geborenen fest im Leben verankert.